Greenwashing sob fogo cruzado: o despertar do consumidor e a nova era da transparência

Por Claudia Andrade

Em tempos em que “sustentabilidade” virou palavra de ordem no mundo corporativo, um novo dilema emerge com força: como separar o compromisso verdadeiro da maquiagem verde? O termo greenwashing — usado para denunciar empresas que se promovem como sustentáveis sem de fato serem — está mais em evidência do que nunca. E, agora, sob fogo cruzado.

Greenwashing sob fogo cruzado: o despertar do consumidor e a nova era da transparência

O fogo vem de todos os lados: consumidores atentos, imprensa especializada, organismos internacionais e, mais recentemente, órgãos reguladores. Um exemplo atual e emblemático é o da gigante Unilever, que foi processada nos EUA por “omitir” os impactos ambientais de seus produtos, mesmo sob um discurso de sustentabilidade global. No Brasil, empresas de cosméticos e do setor têxtil também enfrentam investigações por alegações ambientais sem comprovação científica.

Greenwashing sob fogo cruzado: o despertar do consumidor e a nova era da transparência

Segundo reportagem da Exame ESG, publicada nesta semana, a pressão vem se intensificando porque o consumidor mudou. E com ele, mudou a forma de se comunicar e fazer negócios. Dados de uma pesquisa da PwC revelam que 78% dos consumidores brasileiros estão dispostos a abandonar marcas que não demonstram práticas sustentáveis reais. A era do marketing vazio está com os dias contados.

O desafio, no entanto, não é apenas denunciar o greenwashing, mas construir um novo pacto de confiança. Em vez de discursos genéricos como “produto amigo do planeta”, o que o público exige são evidências: certificações reconhecidas, relatórios ESG auditados, transparência em toda a cadeia de valor.

Greenwashing sob fogo cruzado: o despertar do consumidor e a nova era da transparência

E aqui está o ponto mais crítico: muitas empresas até desejam ser sustentáveis, mas tropeçam ao transformar boas intenções em ações concretas — e se apressam em comunicar antes de estruturar. É o famoso “colocar o carro na frente dos bois”, ou, nesse caso, a campanha publicitária na frente da auditoria de carbono.

O fogo cruzado pode parecer uma ameaça. Mas talvez seja, na verdade, uma oportunidade de ouro: a chance de limpar a narrativa e alinhar, de fato, propósito e prática. Não se trata mais de parecer, mas de ser. E isso exige coragem, consistência e, acima de tudo, verdade.

Porque, no fim das contas, o planeta não precisa de promessas. Precisa de ação.

Greenwashing sob fogo cruzado: o despertar do consumidor e a nova era da transparência