Do kW ao Equity: Como carregadores geram pertencimento e rentabilidade para as marcas
- Tatiane Carolina
- há 2 horas
- 5 min de leitura
Enquanto o mercado brasileiro de eletromobilidade corre focado nos kW, o verdadeiro potencial de valor e rentabilidade continua subexplorado. A construção de marca, comunidade e recorrência é a próxima fronteira.
Avançamos em tecnologia para infraestrutura de recarga. Carregadores criam abastecimento essencial e inevitável. Mas é a marca que cria pertencimento, pode reduzir CAC, aumentar LTV e estruturar modelos de negócio rentáveis de longo prazo.
Os dados reforçam o momento. A ABVE (Associação Brasileira de Veículos Elétricos) registrou 94 mil veículos leves eletrificados emplacados no Brasil em 2023, um crescimento de 91% sobre o ano anterior. Em 2024, só entre janeiro e julho, o país já havia superado o volume total do ano anterior.
A curva continua firme: 173 mil eletrificados em 2024, com projeções para ultrapassar 200 mil em 2025. Enquanto isso, o Global EV Outlook 2024, da IEA (Agência Internacional de Energia), mostra que os elétricos representaram 18% das vendas globais de carros em 2023, quase 14 milhões de unidades. É uma transformação em aceleração sincronizada: Brasil consolida infraestrutura, enquanto mercados maduros consolidam cultura.
E é justamente essa diferença: infraestrutura versus cultura, que separa players que competem por preço daqueles que capturam valor. Nos mercados mais avançados, eletromobilidade deixou de ser simplesmente “dirigir um carro diferente”. Tornou-se um marcador de estilo de vida, comunidade digital e identidade urbana.
As NIO Houses chinesas transformaram a experiência do EV em ecossistema: espaços físicos que unem carregamento, convivência, coworking, espaço café, loja, eventos e relacionamento com uma verdadeira comunidade proprietária. Tesla consolidou rituais: owners que se encontram, defendem a marca, criam conteúdo e multiplicam recomendação orgânica. Na Europa, redes como a Ionity transformaram recargas, redefinindo padrões de jornada e de percepção.
Enquanto isso, parte significativa do discurso brasileiro ainda orbita dados técnicos: autonomia, bateria, potência de recarga, incentivos fiscais. É necessário. Mas insuficiente.
Para capturar valor real, a eletromobilidade precisa avançar do “tecnológico” para o “cultural e econômico”, onde reside o equity. A seguir, apresento minha visão sobre como podemos tangibilizar isso na prática:
A criação de valor sustentável depende de quatro dimensões interdependentes: Distribuição, Dados, Defensibilidade e Desdobramento de receita.
1. Distribuição: Cada canal exige uma comunicação diferente:
Eletromobilidade opera em múltiplos canais simultaneamente, como por exemplo:
integradores/consultores
frotas corporativas
varejo energético
aplicativos e hubs de recarga
estacionamentos, condomínios e shoppings
Cada canal tem expectativas, linguagem, argumentos de valor e margens distintas. Uma marca forte não replica comunicação; ela adapta. Não é “vender EV”. É “construir posição em um ecossistema multicanal”.
2. Dados: Precisamos de mindset data-driven
A lógica da mobilidade elétrica é profundamente data-driven: frequência de recarga, geografias de uso, horários de pico, rotinas, perks utilizados, rotas preferidas. Esses dados, quando convertidos em jornada, reduzem fricção, criam fidelidade e abrem espaço para produtos de assinatura. O dado vira ativo de marca, não apenas indicador operacional.
3. Defensibilidade: onde surge a vantagem competitiva
A defensibilidade não está no kW, qualquer player pode instalar. Ela está nos ativos imateriais:
Comunidade ativa
Switching cost emocional
Percepção de confiabilidade
Rituais, eventos e experiências
Conteúdo produzido pela base
NPS e advocacy
4. Desdobramento de receita: modelo multicanal real
A monetização da eletromobilidade não precisa depender exclusivamente da venda de veículos ou da tarifa de recarga. O potencial de receita se expande quando existe marca capaz de articular:
Membership de recarga
Perks premium
Cross-sell com energia distribuída (GD + EV + Storage)
Pacotes corporativos
Ecossistemas de serviços recorrentes
Upgrades de recarga e infraestrutura doméstica
Parcerias com varejo, estacionamento e mobilidade urbana
O Equity Stack da Eletromobilidade
A construção de valor acontece em camadas, como um “empilhamento” de ativos:
Infraestrutura – o básico (carregador, gateway de pagamento, app).
Produto – o EV em si, sua performance e segurança.
Serviços – atendimento, perks, assinatura, suporte técnico.
Experiência – pós-compra, eventos, user journey, onboarding.
Comunidade – grupos, rotinas, rituais, pertencimento.
Marca – cultura, narrativa, identidade, visão de futuro.
Quando a marca opera somente nas primeiras camadas, compete por preço. Quando alcança as camadas superiores, captura margem, defesa e fidelidade. É por isso que, nos países maduros, a recarga virou parte do estilo de vida, não apenas uma transação.
Mapa de Monetização Multicanal da Eletromobilidade
O setor tende a tratar “venda de EV” ou “instalação de carregador” como momentos únicos. Mas existem dezenas de alavancas de receita possíveis, se existir uma marca que sustente a proposta de valor.
Concessionárias
membership de recarga
upgrade do wallbox
assinatura de manutenção inteligente
perks de parceiros (shoppings, aeroportos, pedágios)
Instaladores e integradores solares
GD + EV + BESS
venda cross-sell de recarga veicular com sistemas híbridos
planos corporativos para frotas elétricas
Frotas corporativas
contratos de recorrência
análises de uso
gestão centralizada da energia da frota
assinatura de carregamento em rede
Varejo energético e mercado livre
programas de fidelidade com recompensas
plano de energia para EV
cross-sell de produtos de eficiência energética
Condomínios, estacionamentos e shoppings
modelo de receita compartilhada
planos de acesso
membership para frequentadores regulares
ativação de retail e parcerias comerciais
Por que isso importa agora
O Brasil está entrando em uma fase em que a infraestrutura, finalmente, deixa de ser gargalo e passa a ser plataforma. E quando a infraestrutura deixa de ser diferencial, o diferencial migra para:
narrativa
experiência
comunidade
retenção
proximidade
valor percebido
As marcas que entenderem isso agora vão moldar o imaginário da mobilidade elétrica no país e criaram barreiras culturais que nenhuma potência de recarga conseguirá replicar. A competição do futuro não será entre carregadores. Será entre ecossistemas.
Conclusão
Eletromobilidade sempre começa com tecnologia, mas só escala com estratégia. O setor brasileiro tem potencial para construir marcas que transcendam o abastecimento elétrico e inaugurem uma nova camada de valor: a do pertencimento, da comunidade e da recorrência econômica. O movimento do mercado global mostra isso com clareza. Lá fora, o EV já é cultura. Aqui, ainda é infraestrutura. Quem fizer essa travessia do kW ao equity, ocupará o espaço onde não existe disputa de preço, mas liderança simbólica e rentabilidade duradoura.
Tatiane Carolina Especialista em marketing e modelos de negócios no setor elétrico. Engenheira, MBA em Gerenciamento de Projetos e pós-graduanda em Comunicação Empresarial Transmídia pela ESPM, atua conectando engenharia e marketing no desenvolvimento de marcas, produtos e ecossistemas no setor de energia.
Do kW ao Equity: Como carregadores geram pertencimento e rentabilidade para as marcas
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