Da democratização do Pix à democratização da experiência: por que Customer Experience virou tema de Conselho

Crédito: OpenAI / ChatGPT.

Por Gilson Paulillo, Diretor Comercial da PAGAR, e Fabio Di Santoro, Head of Sales & Strategy da Plusoft

Durante muito tempo, transformação digital significava digitalizar processos, automatizar operações e reduzir custos. Essa lógica funcionou enquanto a tecnologia era um diferencial competitivo. Hoje, ela se tornou o ponto de partida. O que realmente diferencia uma empresa é a capacidade de transformar tecnologia em uma experiência simples, integrada e relevante para o cliente.

O Brasil oferece um dos exemplos mais emblemáticos dessa mudança. Quando foi lançado, o Pix parecia representar apenas uma inovação nos meios de pagamento. Poucos anos depois, ficou claro que seu impacto foi muito maior. Mais do que simplificar transações, ele criou uma infraestrutura pública digital capaz de alterar profundamente a forma como consumidores e empresas se relacionam.

Com cerca de 170 milhões de usuários e um volume mensal superior a R$ 2 trilhões movimentados, o Pix reduziu barreiras de acesso aos serviços financeiros e acelerou a inclusão digital em uma escala inédita. Agora, com o Pix Automático, essa transformação entra em uma nova fase ao permitir que milhões de brasileiros passem a acessar modelos de pagamento recorrente e serviços digitais antes restritos a quem possuía cartão de crédito.

Essa evolução amplia significativamente a base de consumidores digitais e traz uma consequência que vai muito além dos meios de pagamento: ela redefine as expectativas sobre toda a experiência oferecida pelas empresas. Quem resolve uma transação em poucos segundos espera a mesma agilidade para solicitar uma segunda via, renegociar um contrato, esclarecer uma dúvida ou contratar um novo serviço. Em outras palavras, a democratização dos pagamentos abriu caminho para uma nova etapa da transformação digital: a democratização da experiência.

É justamente nesse ponto que Customer Experience deixa de ser uma iniciativa restrita às áreas de marketing ou atendimento e passa a ocupar espaço nas reuniões do Conselho de Administração. Afinal, cada novo consumidor digital representa não apenas uma nova transação, mas também uma nova expectativa em relação ao relacionamento com as empresas.

Poucos segmentos sentem essa mudança de forma tão intensa quanto as utilities. Empresas de energia, saneamento, gás, telecomunicações e outros serviços essenciais administram operações extremamente complexas, atendem milhões de consumidores e concentram um dos maiores volumes de interações recorrentes da economia. Todos os meses há uma nova cobrança, uma nova leitura de consumo, uma solicitação de segunda via, uma negociação de débito, uma religação ou um pedido de atendimento. Cada um desses momentos influencia diretamente a percepção do cliente sobre a empresa.

Historicamente, a competitividade nesses setores esteve associada à eficiência operacional e à confiabilidade da infraestrutura física. Hoje, essa equação mudou. À medida que os serviços se digitalizam e os consumidores passam a interagir por aplicativos, canais de mensageria e plataformas digitais, a experiência deixa de ser apenas um indicador de satisfação e passa a representar eficiência operacional, redução de custos e fortalecimento da confiança em serviços essenciais.

Essa transformação acompanha um movimento mais amplo da economia. Os maiores ecossistemas digitais do mundo acostumaram as pessoas a resolver diferentes necessidades em uma única jornada. Conversar, contratar, pagar, acompanhar solicitações e receber suporte passaram a fazer parte de uma experiência contínua, sem que o consumidor precise compreender onde termina um sistema e começa outro.

Naturalmente, essa expectativa passou a influenciar todos os setores. O cliente não enxerga departamentos, sistemas ou áreas internas. Para ele, existe apenas uma jornada. Pouco importa se uma informação está no CRM, na plataforma de atendimento ou no sistema financeiro. O que realmente importa é conseguir resolver seu problema de forma rápida, contextualizada e sem precisar repetir informações a cada novo contato.

Essa mudança obriga as organizações a reverem a forma como estruturam suas operações. Atendimento, relacionamento, pagamentos, dados e tesouraria deixam de funcionar como áreas independentes para compor uma única experiência. É essa convergência que caracteriza a economia das plataformas e explica por que Customer Experience deixou de ser um tema operacional para se tornar uma pauta estratégica.

Os reflexos já aparecem nos indicadores de negócio. Diversos estudos de mercado e cases reconhecidos por entidades como a Associação Brasileira de Marketing de Dados (ABEMD), pela revista Consumidor Moderno e por iniciativas da Federação Brasileira de Bancos (FEBRABAN) demonstram que empresas que colocam a experiência do cliente no centro de suas estratégias conseguem aumentar retenção, elevar índices de recomendação, reduzir churn, ampliar receita por cliente e diminuir significativamente o tempo de atendimento. Não se trata mais de melhorar um canal de relacionamento, mas de construir uma operação mais eficiente e preparada para crescer.

Nesse cenário, os dados assumem um papel igualmente estratégico. Durante muito tempo, eles foram utilizados para explicar acontecimentos passados. Hoje, ajudam a antecipar comportamentos, identificar necessidades futuras e personalizar interações antes mesmo que o consumidor manifeste uma demanda. Cada contato deixa de ser apenas um registro operacional para se transformar em inteligência capaz de orientar decisões e aperfeiçoar toda a jornada.

A evolução da inteligência artificial acelera ainda mais esse processo. Os novos agentes inteligentes vão muito além dos chatbots tradicionais. Eles compreendem contexto, executam tarefas, conduzem processos completos e mantêm o histórico das interações. Entretanto, seu desempenho depende menos da sofisticação do algoritmo e muito mais da integração entre dados, canais de atendimento, sistemas corporativos e infraestrutura financeira. Sem essa conexão, a IA apenas automatiza processos fragmentados. Quando esses elementos trabalham de forma coordenada, ela amplia produtividade, reduz esforço operacional e melhora significativamente a experiência do cliente.

Essa integração também transforma o próprio papel do pagamento. Durante décadas, ele representou o encerramento da relação entre empresa e consumidor. Na economia digital, passa a ser apenas mais um momento da jornada. Integrado aos demais sistemas da organização, o pagamento deixa de ser uma simples liquidação financeira e passa a alimentar informações em tempo real, reduzir processos manuais, melhorar a conciliação financeira e gerar inteligência para novas interações.

Essa visão tende a ganhar ainda mais relevância com a evolução do Open Finance, das discussões sobre Open Energy e da consolidação dos pagamentos iniciados por inteligência artificial. À medida que essas tecnologias amadurecem, a tendência é que as transações se tornem praticamente invisíveis para o consumidor, ocorrendo de forma integrada à própria experiência digital.

Naturalmente, essa evolução também amplia a responsabilidade das organizações em relação à segurança, à governança de dados e à conformidade regulatória. Quanto maior a integração entre plataformas, maior será a necessidade de garantir transparência, proteção das informações e confiança em todas as etapas da jornada. Esses elementos não podem ser tratados como complementos da inovação; precisam fazer parte da arquitetura desde sua concepção.

No fim, talvez a principal mudança seja conceitual. Durante décadas, empresas competiram por preço, produto ou eficiência operacional. Esses fatores continuam importantes, mas já não são suficientes para garantir diferenciação em mercados cada vez mais digitais.

A próxima vantagem competitiva será construída pela capacidade de integrar relacionamento, inteligência de dados, infraestrutura financeira e experiência do cliente em uma jornada única, contínua e sem atritos.

O Pix democratizou o acesso aos pagamentos digitais. A próxima etapa dessa transformação será democratizar a qualidade da experiência. Nas Utilities, esse movimento já deixou de ser uma tendência para se tornar uma necessidade estratégica. Em setores que mantêm relacionamento recorrente com milhões de consumidores, cada interação representa uma oportunidade de fortalecer a confiança ou gerar frustração. As empresas que compreenderem essa dinâmica primeiro não disputarão apenas eficiência operacional. Disputarão relevância, fidelização e preferência em uma economia cada vez mais orientada pela experiência.

Porque, no fim, a tecnologia continuará evoluindo. O diferencial estará na capacidade de conectá-la de forma inteligente para transformar milhões de interações em relacionamentos duradouros. É por isso que Customer Experience deixou definitivamente de ser um tema das áreas de atendimento para ocupar um lugar permanente na agenda dos Conselhos de Administração.

Da democratização do Pix à democratização da experiência: por que Customer Experience virou tema de Conselho